El próximo cliente quizá nunca visite tu página web
Durante décadas, las empresas competimos por aparecer en los resultados de búsqueda. Ahora, la inteligencia artificial comienza a decidir qué alternativas merecen ser consideradas.
Mauricio UroDurante muchos años, tener presencia en internet significaba algo relativamente sencillo. Construir una página web, aparecer en Google y convencer a las personas de visitarla.
Invertimos en posicionamiento, publicidad, contenidos y redes sociales para ganar unos segundos de atención. Aprendimos a competir por palabras clave, perfeccionamos nuestras páginas y medimos el éxito contando visitas.
El objetivo era ser encontrados.
Pero imagina que mañana un empresario necesita financiamiento para ampliar su negocio y, en lugar de buscar financieras en Google, abre una conversación con su asistente de inteligencia artificial.
Le cuenta cuánto vende, cuánto necesita, qué pretende construir y cuánto podría pagar cada mes. La IA analiza su situación, compara alternativas y le presenta algunas recomendaciones.
Quizá le sugiera una institución financiera. Quizá un inversionista. O quizá descubra que su principal problema no es la falta de capital, sino que tarda demasiado en cobrar a sus clientes.
Ese empresario podría tomar una decisión sin visitar una sola página de las empresas que fueron consideradas.
Y ahí comienza una transformación que merece nuestra atención.
Durante décadas competimos por ser encontrados. En los próximos años competiremos cada vez más por ser recomendados.
De buscar información a recibir decisiones preparadas
La diferencia entre un buscador y un asistente de inteligencia artificial no consiste únicamente en la manera de formular una pregunta.
Cuando utilizamos un buscador, recibimos alternativas. Podemos visitar distintos sitios, comparar información y construir nuestra propia conclusión.
Con la inteligencia artificial, parte de ese trabajo ocurre antes de que veamos la respuesta.
El sistema puede interpretar nuestra necesidad, investigar opciones, descartar algunas y organizar las restantes. En ciertos casos también puede ayudarnos a preparar una cotización, redactar una solicitud o formular las preguntas que deberíamos hacerle a un proveedor.
Eso representa una enorme comodidad para el usuario, pero también modifica el funcionamiento de los mercados.
Pensemos en un despacho de arquitectura, una empresa de logística o una financiera especializada. Antes necesitaban convencer a las personas que visitaban sus páginas. Ahora podrían necesitar convencer, indirectamente, a los sistemas que investigan por esas personas.
Una empresa puede ofrecer un excelente servicio y, sin embargo, quedar fuera de una recomendación porque su información es insuficiente, difícil de interpretar o imposible de comprobar.
La consecuencia es interesante. Una empresa puede perder oportunidades comerciales sin enterarse siquiera de que fue considerada.
Búsqueda tradicional
- Necesidad
- Buscador
- Páginas web
- Comparación
- Decisión
Búsqueda asistida por IA
- Necesidad
- Asistente de IA
- Investigación y selección
- Recomendación
- Decisión
En el recorrido asistido, la investigación y selección puede ocurrir antes de que la persona visite las páginas empresariales.
Y aunque todavía estamos lejos de que todas las decisiones empresariales se realicen de esta manera, ya existen señales que apuntan en esa dirección.
En julio de 2025, Pew Research Center publicó un estudio sobre el comportamiento de usuarios de Google en Estados Unidos. Encontró que, cuando las búsquedas mostraban un resumen generado por inteligencia artificial, los usuarios hacían clic en resultados tradicionales con menor frecuencia.
En las búsquedas sin resumen de IA, el 15% de las visitas terminaba en un clic hacia un resultado. Cuando aparecía ese resumen, la proporción descendía al 8%.
Son datos de un mercado y un periodo específicos. No podemos trasladarlos automáticamente a México ni asumir que anticipan el comportamiento de todos los compradores. Pero ilustran algo importante. La tecnología puede responder una pregunta sin que el usuario necesite consultar las fuentes originales.
Fuente, Pew Research Center, julio de 2025. Estudio de 900 adultos de Estados Unidos; navegación de marzo de 2025.
La comodidad también tiene un costo
Hay otro aspecto de esta transformación que me preocupa más que la pérdida de visitas a las páginas web.
Cuando una persona utiliza un buscador, normalmente comprende que está consultando diferentes fuentes y que deberá interpretar sus resultados. Cuando conversa con una inteligencia artificial, recibe una respuesta integrada, organizada y redactada con una seguridad que puede resultar convincente.
Y una explicación convincente no siempre es una explicación correcta.
Imaginemos nuevamente al empresario que necesita financiamiento. Si está convencido de que su problema es la falta de dinero, puede preguntarle a la IA cuál es el mejor crédito disponible.
Es probable que obtenga información útil, comparaciones e incluso recomendaciones razonables. Pero quizá la pregunta verdaderamente importante nunca llegue a plantearse.
¿Realmente necesita endeudarse?
Tal vez sus clientes tardan demasiado en pagar. Quizá mantiene inventarios que no necesita. O puede que sus ventas estén aumentando mientras sus márgenes disminuyen.
La inteligencia artificial puede ayudar a descubrir estos problemas, pero también puede reforzar las premisas de quien pregunta si no las examina críticamente.
Tener acceso a mejores respuestas no garantiza que estemos haciendo mejores preguntas.
Y esto importa especialmente entre profesionales que comienzan a desarrollar su experiencia empresarial. La facilidad para consultar una IA puede acelerar enormemente su aprendizaje, pero no sustituye la capacidad de reconocer una mala premisa, cuestionar una cifra o distinguir entre una idea atractiva y un negocio viable.
La experiencia no consiste solamente en acumular información. También consiste en reconocer cuándo la información resulta insuficiente para tomar una decisión.
En México, además, estamos viviendo una situación particular.
La digitalización continúa expandiéndose. Según el INEGI, el 86.1% de la población de seis años o más utilizó internet durante 2025. Al mismo tiempo, la adopción de inteligencia artificial dentro de las empresas avanza con mayor rapidez que su aprovechamiento económico.
Un estudio de Endeavor México publicado en 2026 encontró que el 55% de las empresas participantes utilizaba inteligencia artificial, pero apenas el 6% reportaba haber obtenido de ella un valor económico significativo.
Son cifras de una muestra empresarial específica, no de la totalidad de las empresas mexicanas. Aun así, muestran una diferencia que conviene observar.
Utilizar una tecnología es relativamente fácil. Convertirla en una ventaja económica requiere algo más.
Fuente, Endeavor México, Mexico AI Pulse 2026. Muestra de 163 organizaciones; datos recopilados en mayo de 2026. Los porcentajes corresponden a las empresas participantes, no a todas las empresas de México.
Lo que una empresa tendrá que demostrar
Si los asistentes inteligentes participan cada vez más en las decisiones de compra, quizá debamos revisar lo que comunicamos en nuestras páginas.
Durante años ha sido habitual encontrar empresas que se describen como líderes, innovadoras, comprometidas con la excelencia y enfocadas en el cliente.
Son expresiones agradables, pero dicen poco sobre su capacidad real para resolver un problema.
En un entorno donde la inteligencia artificial puede contrastar fuentes y comparar alternativas, la precisión podría adquirir mayor valor que la grandilocuencia.
¿Qué hace realmente una empresa? ¿A qué clientes atiende? ¿Qué problemas ha resuelto? ¿Qué condiciones ofrece? ¿Qué evidencia respalda su experiencia?
Un caso documentado puede explicar más que diez páginas de promesas comerciales.
Eso no significa que publicar información detallada garantice aparecer en las recomendaciones de una IA. Sus criterios de selección seguirán evolucionando y no siempre serán transparentes.
Significa que las empresas tendremos mejores razones para comunicar lo que sabemos hacer, en lugar de limitarnos a afirmar que lo hacemos extraordinariamente bien.
También tendremos que cuidar algo que la tecnología todavía no puede fabricar mediante una buena redacción, la confianza que se construye cumpliendo compromisos.
Porque en México los negocios seguirán dependiendo, en buena medida, de relaciones personales, reputación, conocimiento del mercado y acuerdos entre personas.
Una inteligencia artificial podrá identificar inversionistas potenciales, pero no garantizar que aporten capital. Podrá localizar proveedores, pero no asegurar que cumplan. Podrá descubrir oportunidades, pero no convertir automáticamente esas oportunidades en negocios rentables.
La inteligencia artificial puede reducir el costo de encontrar oportunidades. No elimina la dificultad de convertirlas en resultados.
Y quizá sea precisamente ahí donde surjan algunas de las ventajas competitivas más interesantes de los próximos años.
El cliente que todavía no conocemos
Es posible que dentro de tres años un empresario mexicano no comience la búsqueda de un nuevo proveedor visitando diez páginas. Quizá primero converse con su asistente, le explique sus necesidades y reciba una selección de alternativas.
No sabemos qué tan rápido ocurrirá esta transición ni hasta dónde llegará. Los buscadores, las redes sociales y las recomendaciones personales seguirán formando parte de nuestras decisiones.
Lo que sí parece razonable es prepararnos para un entorno en el que nuestra primera conversación comercial podría no ser con una persona, sino con la tecnología que investiga en su nombre.
Eso plantea una pregunta distinta a la que durante décadas intentamos responder.
Ya no se trata solamente de cómo conseguir más visitantes.
Se trata de qué tendría que conocer y comprobar una inteligencia artificial para considerar que nuestra empresa merece ser recomendada.
La respuesta difícilmente estará en incorporar más palabras clave, publicar más contenido o instalar un chatbot.
Estará en comprender mejor el valor que producimos, demostrarlo con claridad y construir una reputación que resista algo más exigente que una campaña publicitaria.
Porque quizá el próximo cliente nunca visite nuestra página web antes de conocernos.
Pero cuando finalmente llegue, habrá tomado parte de su decisión mucho antes de hablar con nosotros.
El futuro del descubrimiento empresarial no dependerá únicamente de quién consiga más atención, sino de quién ofrezca mejores razones para merecer una recomendación.
Fuentes consultadas
- INEGI, Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares 2025. https://www.inegi.org.mx/programas/endutih/2025/
- Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, julio de 2025. https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/21/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/
- Endeavor México, Mexico AI Pulse, agosto de 2026. https://mexico.endeavor.org/mexico-ai-pulse/